[内容提要] 广告是杂志社经营好坏的晴雨表，是杂志市场化运作的重要标志。本文以现代市场营销学的4P(产品、价格、渠道、促销)营销组合理论为主线，结合多年前沿一线工作的体验，以科学行销的视角，分析外宣杂志广告经营的现状和特点，在市场运作的探索和事例的对比分析中，对外宣杂志广告经营的目标市场定位、营销策略、实操性等方面进行了探讨和阐述，对如何科学可持续搞好外宣杂志的广告经营创收提出自己的见解。

　　广告经营作为杂志市场化运作的重要标志，越来越被业界同仁认同。有人说：媒体经济是传媒发展的核心问题。杂志的发展，最重要的实质之一是经济的发展，是广告经营的问题。

　　随着改革开放的深入，分析外宣杂志的广告经营思路和特色，以创新的视角探讨外宣杂志广告的经营方略，总结经验，推陈出新，做好外宣杂志广告经营这篇“大文章”，使历史悠久的外宣杂志在市场竞争中焕发活力尤为重要。

　　外宣主要是对外国和外国人的宣传，是中国向世界发出的声音。国家外文局所属的《北京周报》、《今日中国》、《人民画报》等，是建国初期出版的主要面向海外人士的杂志，这些杂志历史悠久，在中国具有对外宣传的权威性，习惯上被统称为外宣杂志。

　　但是近年来，随着诸媒体有了更大的舞台，老外宣刊物受到了巨大的冲击，内、外宣媒体严格的界限越来越不十分清晰。现在的报纸，外国人可以订，各国使馆能看到。电台、电视台更是如此，可以随时收听收看，互联网的发展更是如此。而外资、合资的外文刊物的不断涌现，更使外宣刊物增加了竞争对象。

　　外宣杂志面临的现状是的定位不很准确，读者年龄跨度大、杂志的周期长、时效性差，广告的经营模式陈旧，广告投放区域分散、广告资源相对匮乏。受计划经济的影响，外宣杂志大多还没有完全走入市场，如何与市场接轨等一系列的问题并未解决。

　　外宣杂志的媒体营销目前还大都属于 “我有什么，就为客户提供什么”的“以我为中心”的经营初级阶段。从业人员在客户那里不断地推销杂志的读者群、发行量、广告的权威性，但是很少系统研究客户到底有哪些需求，它们的喜好和要求是什么，客户与杂志的契合点在哪，杂志社应在哪些政策上给以更好的支持和扶植。

　　“广告的大量涌现客观上为报纸的产业化经营提供了坚实的经济基础，同时，广告的繁荣也促进了报业的繁荣。在市场经济条件下，报业经营几乎离不开广告。因此，广告经营就成了报业经营的重中之重。不管大报小报，要想发展报业经济必须重视广告经营。”（1）

　　“报业链条生产的最终产品不是 ‘报纸’本身或者是广告版面，而应该是‘广告价值’。报纸的广告部门（或广告代理公司）则是完成‘广告价值’销售的环节。从这个角度来讲，一份报纸广告量的多少是由该报对“广告价值’的生产能力和销售能力共同决定的，而‘广告价值’的生产能力则起主导作用。如果一个报纸广告价值的生产能力很弱，即使销售力量很强也不可能很好地实现收益。这与传统企业单边启动销售，不从根本上解决、生产问题从而无法实现收益的道理是一样的。”（2）

　　报纸广告经营的道理也适用于杂志。广告经营是指对杂志社广告业的整体运营和操作过程，它包括杂志广告的经营对策、管理机制、营销目标、营销政策、营销环境和运作方式等。而广告经营是杂志经济中的“重中之重”，广告经营的好与差，直接关系到杂志的经济命脉。

　　而对于一本杂志来说，广告经营不是孤立的。一方面，读者喜爱的杂志会吸引广告商投放，另一方面，杂志广告的经营理念、经营的思路、经营的手段、经营的政策、经营的环境、经营的策划等诸方面也同样重要，是提高经营创收水平的重要环节。这方面做好了，对杂志的编辑质量和杂志的有效读者会有意想不到的反作用。

　　如同大自然相互制约和依存的生态链一样，媒体广告经营的生态环境也存在相互制约和依存的有机生态链。广告商、媒体和读者形成了相互依存的生态链中不可缺少的三个方面。适者生存的规律无论在自然界、人类社会还是在经济领域都存在，对于媒体的经营也不例外。

　　商场上有个脍炙人口的口号：“客户就是上帝。”对于媒体经营来说，提倡“以客户为中心”是突破广告经营瓶颈的拐点，这个角色上的转变，对外宣传杂志非常重要。角色转变得越彻底，杂志的市场化程度就越高，杂志的广告经营就越有发展的立体空间。贯彻“以客户为中心”的经营理念，就会进入经营上的深度层面，从“我有什么，就给客户提供什么”，到“客户需要什么，我就提供什么”，进而到“发现客户的需求，为他们提供合适的产品”。

　　《申报》是旧中国影响力最大、经营得最成功的报纸之一。在100多年前《申报》就已经有了现代报业经营管理的某些理念，认识到广告是报纸最主要的收入来源，为此，《申报》大力招登广告并推出政策，比如：凡连登两天者，价格优惠；对华人和西人采取不同收费标准，这对现今的媒体经营改革也有许多可借鉴之处。

　　进入21世纪，来自地方电视台的广告冲击使中央电视台的收入一度下降，央视放下架子，提出“以客户为中心”，并贯彻到实处。2001年12月，中央电视台广告部首次走进中等城市，在福建泉州召开客户沟通会，发现和满足客户的需求，从客户源的开发上为广告经营寻找通往市场的便捷之路。这标志着以中央电视台为代表的优势电视媒体完全从过去的垄断角色中走出，开始积极投身市场，广告经营真正走到了客户的身边。而这种“以客户为中心的”沟通与开发的成功非常见效，到2002年上半年，中央电视台广告客户量比上年同期增长46%，全年新增广告客户1281家，比前两年新增客户的总和还要多26%。

　　进入市场时间不长，与中央外宣刊物在读者群和广告客户群中多有重叠的一些的外文杂志，如《This Beijing》、《CITY WEEKEND》等，吸引广告客户眼球的是与客户喜好相同的精美设计、地道的文字和精心设计的栏目，为满足客户追求与众不同的品位和感觉，这些媒体广告的规格也不千篇一律，各种异型规格的广告为客户提供了更新鲜的形式和发布空间。

　　市场证明，建立“以客户为中心”的经营模式，营造媒体和客户良性循环的关系，媒体的生态环境和生态链才能健康的成长。

　　据北京慧聪媒体研究中心提供的报刊广告数据，近年来房地产、医药、计算机等10个行业的广告投放量占全部报刊广告量的三分之二。

　　不同于内宣媒体的外宣杂志找准自己的广告经营突破口十分重要，哪些行业是自己的广告支柱，哪些行业具有极大的发展空间，自己在相关行业所占的份额大概应是多少，自己的最坚固的合作伙伴是谁，是杂志经营者应该心知肚明的经营经。

　　通过下表(表一)，就外文局和其他外文媒体2005年全年（或某期）的广告结构，作个简单比较分析。

　　可以看出外文媒体明显的广告客户群是酒店、国际学校、外销房、餐饮等行业，他们是外宣杂志的广告经营的突破口，也是现今乃至未来几年最活跃、最具潜力、最能提升经营水平的市场要素。

　　而一些与外国人有关的酒店业、国际学校、外销房、旅游业、银行业、对外保险、涉外医疗机构等应该是有效的广告客户行业，因为这些方面的信息对于外国人来说，是在中国生活的钥匙。

　　发展长期客户十分重要。因为在广告下单的时候，客户对所选择的广告投放媒体有直接表决权。许多媒体正是看中了这一点，在与客户打交道，做好客户服务上下足了功夫。

　　《中国日报》下属的《北京周末报》在酒店客户的挖掘上就比较成功。他们时常“光顾”京城各酒店，掌握酒店方方面面的信息，每年召开公关部经理联谊会，组织酒店老总开展各种活动。在栏目设置和服务上也是随市场需求变，更新增加了餐饮、娱乐、酒店信息等铺垫的内容，既丰富了读者的信息量要求，又很好地服务了广告客户。

　　显然，对于固定客户和行业，谁能在栏目上、选题上、设计上、政策上给以认真研究对待，谁就一定会事半功倍，赢得自己杂志稳定的创收渠道。

　　《今日中国》是一本历史悠久的外宣刊物，其诸多语种的优势在国内独一无二。按说大集团公司在选择对外宣传时理应主动选择《今日中国》，但是恰恰相反。这是因为国内权威媒体实在太多了，认真进行自我营销的媒体实在太多了，而国外的媒体也不会落空。 这就告诉我们,广告经营中不出点“奇招”，不营造点“由头”，实在不能吸引客户的投放欲望。

　　近年来，《今日中国》尝试以活动吸引客户，带动广告的跟进，制造了经营“短、平、快”的提升点。

　　中央电视台的经营跳跃也是通过行业论坛和行业开发来完成的。针对有爆发性增长可能的行业和前景广阔的新行业，提供策略性支持和传播支持，主动参与到行业扩张中去，推动行业健康发展。现在，中央电视台召开广告推广会或者研讨会已经非常频繁，并且建立了非常庞大的客户数据服务系统。

　　要想把广告经营的蛋糕做大，应该有一系列得力的举措。比如，用一些切合市场的选题策划和广告经营互动，以此带动广告经营和客户的互动，使外宣媒体既有一定的稳定客户，也有一定数量跟进客户，既实现在广告支柱行业稳定的盈利，也能有其他行业上的斩获。 实践证明，对于不同于其他媒体的外宣杂志来说，广告的经营空间需要多方位营造，就广告谈广告，很容易走入广告经营的窄胡同，而多层次、多方位的突破，拓展广告的经营平台，才会把握更多的商机。

　　构筑多媒体的运营平台是今后传统媒体战略发展的必由之路，对于单个媒体来说，更需要巧妙构建它自己的复合平台。

　　有数据显示，预计到2008年，中国将成为仅次于美国的全球第二大广告市场。

　　经过50多年的发展，中国的老外宣杂志进入了一个“拐点”：一方面存在着巨大的发展空间和无限可能；另一方面，就必须实现从发展战略到操作样式的重大转型。

　　外宣杂志在我国的传媒史上曾经几度辉煌，但近年来，独资、外资、新媒体的迅速崛起，使之在市场竞争中腹背受敌。

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　　但是，潜力还在，优势尚存：外杂志有着几十年的发行渠道和读者群，有外国专家和顶尖人才精湛的语言功底，有着老外宣品牌的先入为主和权威性。

　　随着中国在世界各领域地位的提高，中国各城市国际活动的频繁展开，外国旅游者的增多，以及越来越多的外资企业投资中国和2008年奥运会的临近，对外宣杂志来说，面临着历史性的发展机遇和挑战。

　　改变机制，理顺思路大胆创新，应该是外宣杂志广告经营的“助长剂”。只有掌握和运用市场规律，把握市场脉搏，在市场化运作中才能占领主动，在竞争中取胜，才能实现真正意义上的科学可持续的发展。这对外宣杂志非常重要，且刻不容缓。

　　（1）褚多锋 奚春雁：《媒体经营运作实务全书》（上）清华大学出版社 2001年 第一版 第307页